Hiệu quả của các chiến lược truyền thông chuẩn mực xã hội trong việc cải thiện hành vi sức khỏe tại các quốc gia phát triển.

Trong truyền thông y tế cộng đồng, một “chiêu” rất quen thuộc là dùng thông điệp chuẩn mực xã hội (social norms messaging), kiểu như: “7/10 người đã đi tầm soát”, “đa số đồng nghiệp của bạn đã tiêm vắc-xin”, hoặc “hầu hết khách hàng chọn bữa ăn lành mạnh hơn”. Lý thuyết đứng sau khá hợp lý: con người có xu hướng điều chỉnh hành vi để “khớp” với nhóm tham chiếu của mình. Vì rẻ, dễ triển khai và không cần thay đổi ưu đãi tài chính, chuẩn mực xã hội thường được xem là một dạng “nudge” (cú hích hành vi).

Nhưng câu hỏi lớn là: cách làm này có thật sự hiệu quả trên diện rộng, cho nhiều hành vi sức khỏe khác nhau, hay chỉ hiệu quả trong một vài tình huống “đúng người, đúng lúc”?

Đây là loại nghiên cứu gì?

Bài bạn gửi là systematic review và meta-analysis (tổng quan hệ thống kèm phân tích gộp). Cụ thể, nhóm tác giả thực hiện tổng quan hệ thống có đăng ký trước (pre-registered) và phân tích gộp các thử nghiệm ngẫu nhiên có đối chứng (RCTs) về thông điệp chuẩn mực xã hội trong các quốc gia phát triển.
Nature

Nói đơn giản: họ không chỉ đọc vài nghiên cứu rồi “tổng kết cảm tính”, mà làm theo quy trình chuẩn (PRISMA), sàng lọc nghiên cứu theo tiêu chí rõ ràng, đánh giá rủi ro sai lệch (risk of bias), rồi gộp số liệu để ước lượng hiệu quả trung bình của can thiệp.

Họ đã xem những gì?

Nhóm tác giả rà soát nhiều cơ sở dữ liệu lớn (PsycINFO, Medline, Embase, Web of Science, Cochrane…) và thu được 89 nghiên cứu với tổng 85.759 người tham gia. Các hành vi sức khỏe được nhắm đến rất đa dạng: ăn uống, tầm soát, tiêm chủng, giảm uống rượu, kê đơn thuốc, vận động thể lực… Đối tượng cũng đa dạng: dân số chung, sinh viên, nhân viên y tế, bệnh nhân.

Thông điệp chuẩn mực xã hội trong các RCT này gồm nhiều dạng:

“Social proof”: nêu số đông đang làm gì

“Social comparison”: so sánh hành vi của bạn với nhóm (đặc biệt phổ biến trong y tế như thư phản hồi kê đơn)

“Injunctive norms”: nhấn mạnh điều “nên” làm theo kỳ vọng xã hội

Và các biến thể kết hợp

Kết quả chính: hiệu quả nhỏ và… biến mất khi chỉnh thiên lệch công bố

Nếu chỉ dùng mô hình meta-analysis “thông thường”, nhóm tác giả thấy hiệu quả trung bình nhỏ (khoảng Cohen’s d ~ 0,14). Với người làm truyền thông, đây thường được hiểu là “có tác dụng nhưng yếu”.

Tuy nhiên, điểm quan trọng nhất của bài này là họ kiểm tra và điều chỉnh publication bias (thiên lệch công bố: nghiên cứu có kết quả “đẹp” dễ được đăng hơn nghiên cứu không có hiệu quả). Khi dùng các mô hình Bayes “robust” để hiệu chỉnh thiên lệch công bố, hiệu quả giảm về gần như bằng 0 (xấp xỉ d ~ 0,01) và không còn ý nghĩa thực tế.
Nature

Nói cách khác: bằng chứng tổng thể không ủng hộ việc chỉ dùng thông điệp chuẩn mực xã hội như một công thức hiệu quả để cải thiện hành vi sức khỏe.

Vì sao chuẩn mực xã hội hay “hụt hơi”?

Bài tổng quan cũng chỉ ra vài vấn đề thường gặp:

Nhiều nghiên cứu không đo xem thông điệp có thật sự thay đổi “nhận thức về chuẩn mực” hay không (tức cơ chế tác động không được kiểm tra).

Thiết kế can thiệp rất khác nhau (hành vi, nhóm đối tượng, cách truyền tải), tạo độ dị biệt cao khiến kết luận tổng quát kém chắc.

Một số hiệu quả “trông có vẻ tốt” có thể đến từ triển khai cường độ cao, kéo dài, hoặc kết hợp nhiều thành phần, chứ không phải chỉ riêng câu chữ về chuẩn mực.

Hàm ý thực dụng cho truyền thông sức khỏe

Nếu bạn làm content/chiến dịch, bài này gợi ý rằng “ai cũng làm” không phải viên đạn bạc. Có thể cần:

Kết hợp chuẩn mực xã hội với lợi ích cá nhân rõ ràng, giảm rào cản hành vi, nhắc lịch, thiết kế mặc định, hoặc cam kết.

Dùng chuẩn mực xã hội “đúng ngữ cảnh”, tránh gây phản tác dụng (ví dụ nói “nhiều người vẫn hút thuốc” có thể vô tình bình thường hóa hành vi xấu).

Đo cơ chế: người nhận có thay đổi niềm tin về “đa số làm gì” không, hay chỉ đọc cho vui.

Nguồn nghiên cứu

https://www.nature.com/articles/s41562-025-02275-6